Данни от нулева страна: Питаме клиентите какво наистина искат

Разпоредбите за поверителност и отпадането на бисквитките на трети страни фундаментално промениха начина, по който брандовете придобиват нов бизнес. Разчитането на непрозрачно проследяване, за да се отгатне какво може да купи клиентът след това, вече не е устойчива стратегия за мащабиране на онлайн бранд. Вместо това, най-успешните брандове се насочват към данни от нулева страна – информация, която клиентите умишлено и проактивно споделят с вас.

Данните от нулева страна премахват догадките от имейл маркетинга за ecommerce. Когато абонат ви каже своя тип кожа, възрастта на домашния си любимец или предпочитания си размер дрехи, вие спирате да правите маркетинг към анонимен процент на отваряне и започвате да правите маркетинг към личност. Тази прозрачност изгражда доверие и, което е решаващо, увеличава уместността на всяко съобщение, което изпращате.

Какво представляват данните от нулева страна?

Докато данните от първа страна включват действия като история на покупките или поведение при сърфиране в уебсайта, данните от нулева страна са изрични. Това са данните, които клиентът ви дава в замяна на по-добро преживяване. Те могат да включват техните интереси, мотивация или лични предпочитания.

За бранд за облекло, базиран в Обединеното кралство, данните от първа страна показват, че клиентът е купил средна ленена риза. Данните от нулева страна показват, че клиентът предпочита устойчиви тъкани, пазарува предимно работно облекло и има рожден ден през юли.

Според различни индустриални доклади, включително тези от DMA, потребителите са все по-склонни да споделят данни, ако възприемат ясен обмен на стойност. В контекста на имейл маркетинга за ecommerce, тази стойност е по-персонализирана, по-малко претрупана пощенска кутия.

Входната точка: Викторини и адаптиране

Най-ефективното време за събиране на данни от нулева страна е моментът, в който посетител пристига на вашия сайт. Статичният изскачащ прозорец с 10% отстъпка е груб инструмент. Викторина като „Търсене на стил“ или „Консултация за кожата“ е стратегически инструмент.

Klaviyo и приложения, интегрирани с Shopify като Octane AI или RevenueHunt, позволяват на брандовете да вградят тези точки от данни директно в потребителския профил. Ако клиент попълни викторина за своите фитнес цели, тези данни трябва автоматично да задействат специфичен welcome flow, съобразен с тези цели.

Ако тепърва започвате, фокусирайте се върху три основни въпроса:

1. Намерение: Защо са тук? (напр. пазаруват за себе си или за подарък)
2. Предпочитание: Коя категория ги интересува? (напр. мъжки или дамски)
3. Болка: Какъв проблем се опитват да решат? (напр. „Имам суха кожа“)

Прогресивно профилиране: Не искайте всичко наведнъж

Задаването на десет въпроса по време на първото взаимодействие ще срине процентите ви на конверсия. Целта е прогресивно профилиране – събиране на данни на малки порции през целия жизнен цикъл на клиента.

Кукичката с рождения ден

Това е най-простата форма на данни от нулева страна. Отвъд очевидната полза от изпращането на отстъпка за рожден ден, тя предоставя причина за повторно ангажиране на клиент, който не е купувал от месеци. В платформи като Brevo или The Marketer можете да автоматизирате това събиране чрез специален имейл „попълнете профила си“ 30 дни след първоначалната регистрация.

Център за предпочитания

Всяка връзка за „отписване“ трябва да води до център за предпочитания, а не просто до страница за потвърждение. Дайте на потребителите възможност да променят честотата си (напр. „веднъж седмично“ срещу „всички актуализации“) или да се откажат от конкретни теми. По време на сезонни пикове като Деня на майката или Деня на бащата, центърът за предпочитания позволява на клиентите да се откажат от чувствителен маркетинг, без да напускат изцяло списъка ви.

Превръщане на данните в приходи: Разширено сегментиране

Събирането на данни е загуба на ресурси, ако те остават пасивни във вашия ESP. Силата на данните от нулева страна се крие в това как те променят вашите автоматизирани потоци и логика на кампаниите.

1. Персонализирани welcome series

Ако клиент посочи, че е „Начинаещ“ в тест за колоездене, вашият welcome series трябва да се фокусира върху обучение, основно оборудване и ръководства „как да“. Ако се идентифицират като „Професионалист“, вашият имейл маркетинг за ecommerce трябва незабавно да се насочи към високопроизводителни технически спецификации и програми за лоялност.

2. „В наличност отново“ базирано на размер

Едно от най-разочароващите преживявания за клиента е да кликне върху имейл, само за да открие, че размерът му е изчерпан. Чрез събиране на данни за размера по време на адаптирането или чрез предишно поведение при сърфиране, можете да сегментирате кампаниите си за „Нови постъпления“, така че абонатите да виждат само артикули, налични в техния специфичен размер.

3. Replenishment flows

За консумативи – грижа за кожата, кафе, добавки – данните от нулева страна ви позволяват да попитате колко бързо клиентът използва даден продукт. Ако клиент ви каже, че пакет кафе му стига за две седмици, можете да насрочите напомнянето за презареждане да достигне пощенската му кутия на 12-ия ден.

Влиянието върху доставяемостта и ангажираността

Големите ESP и индустриални организации като Litmus често подчертават, че уместността е основният двигател на ангажираността. Когато използвате данни от нулева страна, вашите проценти на отваряне обикновено нарастват, защото темите са специфични, а процентите ви на кликване се подобряват, защото съдържанието е подбрано.

По-високата ангажираност сигнализира на доставчиците на пощенски кутии като Gmail и Outlook, че вашата поща е желана, което защитава репутацията ви като подател. Докато цифрите варират, в индустрията е широко прието, че за добре управляван ecommerce магазин, имейл маркетингът може да представлява приблизително една пета от общите поръчки. Достигането на този праг е значително по-лесно, когато не изпращате генерични съобщения до цялата си база данни.

Списък за проверка на вашата стратегия за данни от нулева страна

Преди да внедрите нови формуляри или викторини, прегледайте този списък за проверка, за да сте сигурни, че данните, които събирате, са наистина полезни:

• Проверете текущите си формуляри: Искате ли информация, която никога не използвате? Ако събирате рождени дати, но нямате flow за рожден ден, спрете да ги питате, докато flow-ът не бъде изграден.
• Проверете вашата ESP интеграция: Уверете се, че софтуерът за викторини или инструментът за изскачащи прозорци коректно пренася данни към „Custom Properties“ или „Tags“ във вашата имейл платформа.
• Определете обмена на стойност: Изрично кажете на потребителя защо искате данните. Вместо „Кажете ни вашите интереси“, опитайте „Кажете ни вашите интереси, за да ви изпращаме само подходящи оферти“.
• Прегледайте вашите автоматизирани flows: Разгледайте вашите Abandoned Cart и Welcome flows. Къде може да бъде вмъкнат персонализиран динамичен блок въз основа на предпочитанията на клиента?
• Тествайте честотата: Наблюдавайте дали искането на повече данни по време на регистрация влияе върху общия ви процент на растеж на списъка.

Поверителност и етика

В Обединеното кралство и ЕС съответствието с GDPR е задължително. Прозрачността е ваш приятел тук. Когато събирате данни от нулева страна, трябва да сте ясни относно начина, по който ще бъдат използвани. Уверете се, че вашата политика за поверителност е актуализирана и че вашите методи за събиране на данни включват необходимите opt-ins.

Красотата на данните от нулева страна е, че те по своята същност са ориентирани към поверителността. Вие не „шпионирате“ потребителя; вие го слушате. Това създава по-честни отношения между бранда и потребителя, което е в основата на дългосрочното задържане.

Резюме

Имейл маркетингът за ecommerce вече не е игра на обем; това е игра на прецизност. Чрез прилагане на викторини, усъвършенстване на вашите центрове за предпочитания и използване на прогресивно профилиране, вие се отдалечавате от генеричния маркетинг. Започвате да предоставяте услуга, която случайно се доставя по имейл.

Започнете с малко. Изберете една точка от данни, която значително би променила начина, по който правите маркетинг – може би „Продуктов интерес“ – и започнете да я събирате днес. Прозренията, които ще получите, вероятно ще променят не само вашите имейли, но и целия ви подход към разработването на продукти и обслужването на клиенти. Ако търсите професионална имейл маркетинг агенция, която да ви помогне с тези процеси, Inboxwave е на разположение.

Свързани статии

• Разрастване на имейл списъка за Ecommerce: Тактики, които изграждат реални данни от първа страна
• Изскачащи прозорци и lead magnets, които конвертират без да разрушават UX

Работете с нас

Ако искате да трансформирате данните на вашите абонати във високопроизводителен канал за приходи, ние можем да помогнем. Inboxwave е специализирана в технически ESP внедрявания и стратегия, базирана на данни, за развиващи се ecommerce брандове. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателен разговор и да обсъдим как можем да мащабираме вашия имейл маркетинг. Нашата имейл маркетинг агенция е готова да ви подкрепи.