Програми за лоялност, които наистина променят поведението при покупка

Повечето програми за лоялност в електронната търговия са пасивни счетоводни упражнения, които награждават клиентите за действия, които така или иначе биха предприели. Ако клиент осребри код за отстъпка едва при петата си покупка, защото системата автоматично го е подканила, вие не сте изградили лоялност; просто сте субсидирали транзакция.

За да изградите програма, която действително променя показателя Lifetime Value (LTV), трябва да надхвърлите капана на „точки срещу покупки“. Една наистина ефективна стратегия за лоялност функционира като рамка за поведенчески дизайн, използвайки имейл маркетинг за електронна търговия, за да насочи клиентите към навици с висока стойност.

Проблемът с пасивните точкови системи

Моделът „печелиш и харчиш“ е индустриален стандарт, но често не успява да донесе допълнителни приходи. Когато програмата е заровена в уиджет в долната част на уебсайт, тя разчита на паметта на клиента. Изследвания на групи като DMA често подчертават, че уместността и навременността са основните двигатели на имейл ангажираността; същото важи и за лоялността.

Неуспехът обикновено произтича от три области:

1. Ниска видимост: Клиентите забравят баланса си или ползите от следващото ниво.
2. Високо триене: Осребряването на награди се усеща като досадна задача или изисква твърде много стъпки.
3. Липса на емоционална инвестиция: Програмата се усеща като транзакция, а не като връзка.

За да работи една програма за лоялност, тя трябва да бъде проактивна. Именно тук вашата имейл стратегия се превръща в двигателя на програмата.

Проектиране за промяна на поведението

Поведенческата икономика предполага, че хората са по-мотивирани от „Ефекта на дарения напредък“ – идеята, че ако хората чувстват, че вече са постигнали напредък към дадена цел, е по-вероятно да я завършат.

Вместо да започват клиента от нула, успешните марки често „зареждат“ акаунта с първоначални точки за създаване на акаунт или попълване на профил. Истинската работа обаче се извършва в последващите имейли за жизнения цикъл.

Стратегията на прага

Вместо общи напомняния, използвайте вашия ESP (като Klaviyo или The Marketer), за да задействате имейли въз основа на конкретно разстояние от награда.

• Подтикването „Почти сте“: Задейства се, когато клиент е в рамките на 10-15% от следващото ниво на награда или безплатен подарък.
• Предупреждението за преминаване на ниво: Отбелязване на преминаването от „Бронз“ към „Сребро“ не само с код, но и с очертаване на новите, ексклузивни предимства.

Чрез интегрирането на тези тригери, вашият имейл маркетинг за електронна търговия преминава от излъчване на продажби към предоставяне на пътна карта за пътуването на клиента.

Как имейлът поддържа програмата за лоялност

Програма за лоялност без стабилна стратегия за имейл автоматизация е по същество невидима. Вашият ESP служи като основен интерфейс между логиката на софтуера за лоялност (като LoyaltyLion или Smile.io) и пощенската кутия на клиента.

1. Цикълът на благодарност след покупка

Периодът непосредствено след покупка е времето, когато ангажираността е най-висока. Според различни бенчмаркове на Klaviyo, потоците след покупка често виждат значително по-високи нива на отваряне в сравнение със стандартните бюлетини.

Вместо просто известие за доставка, използвайте това пространство, за да актуализирате клиента за новия му точков баланс. Покажете му точно колко струват тези точки в „реални“ условия – например: „Вече имате £10 отстъпка от следващата си поръчка.“

2. Изтичане на точки като двигател на спешност

Въпреки че може да изглежда контраинтуитивно, изтичането на точки е мощен инструмент за стимулиране на повторна ангажираност. Имейл за предупреждение от 30 дни и 7 дни създава легитимна причина за контакт с клиента, без да разчита на разпродажба в целия сайт. Това създава психологически тригер „използвай го или го губиш“, който често превръща спящи клиенти.

3. VIP поток за ранен достъп

Истинската лоялност не е само отстъпки; тя е за статут и достъп. Клиентите от високо ниво трябва да получават имейли за „Ранен достъп“ 24 до 48 часа преди широката публика за стартиране на нови продукти или сезонни разпродажби. Това не струва на марката нищо по отношение на маржа, но значително увеличава възприеманата стойност на програмата.

Техническа реализация: Интеграция на данни

За да работи това, вашите данни за лоялност трябва да бъдат синхронизирани с вашата имейл платформа в реално време. Трябва да можете да сегментирате списъка си въз основа на:

• Текущ точков баланс.
• Ниво на лоялност.
• Дата на последно осребряване.
• Препоръчани приятели (застъпничество).

Използвайки тези данни, можете да персонализирате съдържанието на всеки бюлетин. Клиент с 500 точки трябва да вижда различен банер в седмичния ви имейл от клиент с 0 точки. Клиентът с 500 точки трябва да бъде напомнен, че го чака отстъпка, намалявайки триенето при следващата покупка.

Отвъд отстъпката: Непарични награди

Една от най-големите грешки в имейл маркетинга за електронна търговия е фокусирането изключително върху намаляването на цените. Постоянните отстъпки обезценяват марката. Разширените програми за лоялност използват имейл, за да предоставят непарична стойност, като например:

• Образователно съдържание: „Как да се грижите за вашия [Продукт]“ ексклузивно за членове.
• Общностен принос: Проучвания, които питат VIP-ове какви нови цветове или функции искат да видят следващия път.
• Интеграция с благотворителност: Позволяване на клиентите да „харчат“ своите точки като дарение за кауза, която марката подкрепя.

Тези тактики изграждат емоционален ров около вашата марка, който купон за 10% отстъпка от конкурент не може лесно да преодолее.

Измерване на въздействието

Широко цитирано индустриално приближение е, че имейлът генерира около една пета от поръчките в електронната търговия за добре управлявани магазини. Когато наслагвате програма за лоялност в този микс, целта е да увеличите честотата на тези поръчки и средната стойност на поръчката (AOV) на абонатите.

Не гледайте само „осребрени точки“. Вместо това, измервайте „Процент на повторни покупки“ на членовете на лоялността спрямо нечленовете. Ако вашите имейл потоци работят, трябва да видите намалено „Време между поръчките“ за тези, ангажирани с програмата за лоялност.

Често срещани грешки, които трябва да се избягват

Дори с най-добри намерения, програмите за лоялност могат да зациклят, ако механиката е твърде сложна. Ако клиент се нуждае от калкулатор, за да разбере колко струва една точка, той ще се откаже.

• Избягвайте сложни съотношения: 100 точки = £1 е просто. 7,5 точки за £1,20 похарчени е объркващо.
• Не крийте входа: Ако клиент трябва да прескача препятствия, за да види баланса си, той няма да го направи. Включете баланса му в заглавката или долния колонтитул на всеки имейл за маркетинг.
• Спрете да награждавате грешни неща: Не давайте точки за неща, които не добавят стойност. Фокусирайте се върху покупки, отзиви със снимки и препоръки.

Ефективният имейл маркетинг за електронна търговия гарантира, че тези награди са на преден план точно когато клиентът е най-вероятно да обмисли повторна покупка. Чрез автоматизиране на комуникацията на стойност, вие превръщате статичния точков баланс в динамичен двигател на приходи.

Допълнително четене

• Points, Perks or Early Access: Choosing a Loyalty Mechanic
• Measuring Loyalty Program Lift Without Fooling Yourself

Работете с нас

Ако искате да трансформирате вашата имейл стратегия от основни бюлетини в високоефективен двигател за лоялност, ние можем да помогнем. Нашият екип се фокусира върху техническа прецизност и поведенчески дизайн, за да стимулира измерим растеж на LTV за марки от Обединеното кралство и ЕС. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща с екипа на Inboxwave. Като водеща имейл маркетинг агенция, ние разбираме как да изградим силни връзки с вашите клиенти чрез персонализирани и ефективни кампании.