Измерване на въздействието на лоялни програми без самозаблуда

Повечето основатели на ecommerce бизнеси виждат своите програми за лоялност през изкривена призма. Те забелязват високи нива на осребряване и нарастващ брой членове и предполагат, че стратегията работи, но пропускат да зададат единствения важен въпрос: щяха ли тези клиенти да купят така или иначе?

Когато програмите за лоялност се измерват лошо, те се превръщат в скъпи схеми за отстъпки за вашите най-отдадени фенове. За да гарантирате, че вашият имейл маркетинг за електронна търговия наистина генерира допълнителни приходи, вместо просто да субсидира съществуващото търсене, трябва да преминете отвъд подвеждащите показатели и да възприемете строги тестове.

Грешката в отчитането, базирано на корелация

Най-честата грешка в отчитането на лоялността е сравняването на средната стойност на поръчката (AOV) или стойността през целия живот (LTV) на „Членове“ срещу „Нечленове“. На пръв поглед, членовете почти винаги изглеждат по-добре. Те харчат повече, пазаруват по-често и имат по-високи нива на ангажираност.

Въпреки това, това често е корелация, а не резултат от програмата. Вашите най-добри клиенти се присъединяват към програмата за лоялност, защото вече обичат бранда. Приписването на високите им разходи на точковата система е логическа заблуда. За да разберете наистина дали вашите имейли за лоялност дават резултат, трябва да изолирате влиянието на програмата от естественото намерение на клиента.

Необходимостта от универсална контролна група

Единственият начин да се измери истинският “lift” е чрез рандомизирана контролна група. Това включва задържане на програмата за лоялност от статистически значима част от вашата аудитория (обикновено 5-10%) и сравняване на тяхното дългосрочно поведение с това на активната група.

В платформи като Klaviyo или The Marketer, можете да постигнете това, като маркирате произволен сегмент от нови регистрации като „Контрола“ и гарантирате, че те са изключени от всички специфични за лоялност потоци и стимули, базирани на нива.

Когато сравните тези две кохорти след шест до дванадесет месеца, търсете разлики в:

• Честота на покупките: Дали геймификацията на програмата наистина съкращава времето между поръчките?
• Нетен марж: След като вземете предвид разходите за точки, безплатна доставка и награди, по-печеливша ли е групата за лоялност от контролната група?
• Процент на отпадане (Churn Rate): Успешно ли програмата „задържа“ клиенти, които иначе биха преминали към конкурент?

Ако вашите данни не показват значителна разлика между двете групи, вашата програма за лоялност вероятно е разходен център, а не лост за растеж.

Подвеждащи показатели срещу показатели за въздействие

Много брандове се разсейват от „Ангажираност с програмата“. Въпреки че тези цифри изглеждат добре в презентация пред борд, те рядко разказват пълната история за финансовото здраве.

Интегриране на лоялността в имейл маркетинга за електронна търговия

Вашата програма за лоялност не трябва да съществува изолирано. Тя трябва да бъде вплетена в тъканта на вашия автоматизиран маркетинг през жизнения цикъл. Въпреки това, начинът, по който представяте тези награди, определя дали те се усещат като предимство на бранда или като отчаяна молба за продажба.

1. Мостът от точки към предимства

Вместо просто да изпращате „Имате 500 точки“, използвайте своя имейл маркетинг за електронна търговия, за да превърнете тези точки в осезаема стойност. Използвайте условна логика във вашия ESP (като Klaviyo или Brevo), за да покажете конкретните продукти, които клиентът вече може да получи безплатно или с отстъпка.

2. Поредици при достигане на ново ниво (Tier-Entry Sequences)

Когато клиент премине от „Сребро“ към „Злато“, следващите 48 часа са критичен прозорец. Добре синхронизиран автоматизиран поток, който подчертава ексклузивни предимства – като ранен достъп до разпродажби или безплатна доставка на следващия ден – трябва да доведе до по-висок от средния процент на конверсия. Ако не го направи, вашите нива не са достатъчно привлекателни.

3. Срокове за изтичане като двигатели на спешност

Изследванията на Baymard Institute често подчертават как яснотата в доставката и ценообразуването намалява триенето. Същото важи и за лоялността. Ако точките изтичат, използвайте поредица за обратно броене от 30 дни, 7 дни и 24 часа. Това създава легитимна спешност, която не е обвързана с обща разпродажба на сайта, запазвайки стойността на вашия бранд.

Бенчмаркинг на вашия успех

Докато всеки вертикал се различава, разглеждането на индустриалните стандарти помага за поставяне на реалистични очаквания. Според бенчмарковете на Klaviyo, водещите ecommerce брандове често постигат значително по-високи приходи на получател от потоци, специфични за лоялност, в сравнение с общи нюзлетъри. Освен това, данни от DMA (Data & Marketing Association) предполагат, че релевантността и доверието са основните двигатели на дългосрочното задържане, а не просто дълбочината на отстъпката.

Широко цитирано приближение в индустрията е, че добре изпълнена имейл стратегия генерира приблизително една пета от общите поръчки в електронната търговия. Ако вашата програма за лоялност функционира правилно, тя трябва да отговаря за нарастващ дял от тези двадесет процента, по-конкретно чрез увеличаване на процента на повторни покупки.

Изчисляване на „Истинската цена“

За да избегнете самозаблуда, трябва да изчислите „Цената на продажбите“ за вашата програма за лоялност. Това включва:

• Търговската стойност на осребрените точки.
• Цената на безплатните подаръци или предимства за доставка.
• Абонаментната такса за софтуера за платформата за лоялност (напр., LoyaltyLion, Smile.io или Yotpo).
• Човекочасовете, необходими за креатив и управление.

Извадете тези разходи от допълнителните приходи, идентифицирани чрез вашата контролна група. Ако оставащата цифра е отрицателна, вашата програма е „пробита кофа“. Може да се наложи да преминете от модел, базиран на връщане на точки, към модел, базиран на „ранен достъп“ или „общност“, който разчита по-малко на намаляващи маржа отстъпки.

Усъвършенстване на вашата имейл стратегия

Ефективният имейл маркетинг за електронна търговия изисква постоянна итерация. Не просто настройвайте своите потоци за лоялност и ги забравяйте. A/B тествайте праговете за награди. Ваучер за „£5 отстъпка“ по-добре или по-лошо ли се представя от „Безплатна доставка“? „Уикенд с двойни точки“ генерира ли повече допълнителна печалба от „10% отстъпка за всичко“ светкавична разпродажба?

Без тези сравнения вие просто гадаете. Чрез използване на контролни групи и фокусиране върху допълнителния марж, вие гарантирате, че вашата програма за лоялност е истински двигател за растеж, а не сложен начин да раздавате марж на хора, които така или иначе щяха да купят. Нашата имейл маркетинг агенция може да ви помогне с това.

Свързано четене

• Loyalty Programs That Actually Change Buying Behaviour
• Points, Perks or Early Access: Choosing a Loyalty Mechanic

Работете с нас

Ако искате да спрете да гадаете и да започнете да измервате истинското въздействие на вашата стратегия за задържане, ние можем да помогнем. Inboxwave е имейл маркетинг агенция, специализирана в напреднал имейл маркетинг за ecommerce брандове, целящи да мащабират рентабилно чрез потоци, базирани на данни за целия жизнен цикъл. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща с нашия екип.