Потокът за втора покупка: Превръщане на еднократните купувачи в лоялни клиенти

По-голямата част от купувачите за пръв път никога няма да се върнат във вашия магазин. За повечето ecommerce марки в Обединеното кралство, цената за придобиване на нов клиент чрез платен социален маркетинг или търсене често надвишава маржа на печалба от тази първа поръчка. Печалбата се намира във втората покупка, но много марки оставят това на случайността.

Структуриран поток за втора покупка — поредица от автоматизирани имейли, задействани след първоначалната доставка — е най-ефективният начин за преодоляване на пропастта между пробна покупка и дългосрочни взаимоотношения. Когато се изпълнява правилно, имейл маркетинг за ecommerce става основният двигател за увеличаване на Стойността на Живота на Клиента (CLV).

Психологията на прозореца след покупка

Периодът непосредствено след първа покупка е, когато ангажираността на клиента е на върха си. Процентът на отваряне на имейлите за следпродажбени поредици е значително по-висок от стандартните маркетингови изпращания. Въпреки това, много марки пропиляват това внимание, изпращайки общи „благодарствени“ бележки или незабавни, агресивни отстъпки, които обезценяват марката.

Целта на потока за втора покупка не е просто да се продаде отново, а да се валидира първата покупка. Ако клиентът чувства, че е направил интелигентен избор, е много по-вероятно да се върне. Този поток трябва да се фокусира върху три стълба: образование, социално доказателство и пресметнати стимули.

Време: Кога да се задейства искането за втора покупка

Времето е най-честата точка на провал в автоматизираните поредици. Ако поискате втора поръчка твърде рано, изглеждате отчаяни и натрапчиви. Ако чакате твърде дълго, клиентът вече е формирал навик с конкурент.

Идеалното време зависи изцяло от жизнения цикъл на вашия продукт.

• Бързооборотни потребителски стоки (FMCG): Ако вашият продукт издържа 30 дни, вашият поток за втора покупка трябва да започне около ден 20.
• Облекло и трайни стоки: Прозорецът е по-широк. Искате да изчакате, докато клиентът физически получи и използва артикула.

В платформи като Klaviyo или The Marketer, трябва да използвате прогнозни анализи за „Очаквана дата на следваща поръчка“, ако имате достатъчно данни. Ако не, сигурна база за нетърговски стоки е да започнете поредицата 14 до 21 дни след доставката на първата поръчка.

Проектиране на имейл поредицата

Стабилен поток за втора покупка обикновено се състои от три до пет имейла. Всеки служи за специфична стратегическа цел във вашата стратегия за имейл маркетинг за ecommerce.

1. Подсилване на стойността (2-5 дни след доставката)

Преди да поискате повече пари, уверете се, че те извличат стойност от това, което току-що са купили. Изпратете ръководство „Как да“, съвет за стилизиране или видео, обясняващо как да се грижите за продукта. Това намалява съжалението на купувача и изгражда доверие.

2. Кръстосана продажба (14-21 дни)

Използвайте вашите данни, за да препоръчате какво обикновено следва първата покупка. Ако са купили чифт ботуши, предложете им балсам за кожа или съвпадащи чорапи. Избягвайте общи „Най-продавани“ тук; използвайте условна логика, за да покажете продукти, свързани с тяхната конкретна история на покупки.

3. Социално доказателство (25 ден)

Покажете им какво правят други хора с техните втори или трети покупки. Съдържание, генерирано от потребители (UGC), или отзиви от „VIP“ клиенти, които са пазарували пет или повече пъти, може да бъде изключително убедително.

4. Пресметнат стимул (30-45 дни)

Ако все още не са закупили, сега е моментът за оферта. Това не винаги трябва да е отстъпка. Подарък с покупка, безплатна доставка или двойни точки за лоялност често могат да бъдат по-ефективни за защита на вашите маржове, като същевременно осигуряват „подтик“.

Логика за препоръки на продукти

Ефективният имейл маркетинг за ecommerce разчита на релевантност. Ако клиент купи кафемашина от висок клас, изпращането на имейл седмица по-късно, за да купи същата машина, е пропиляване на място във входящата кутия.

Вместо това използвайте тези три типа препоръки:

За марки, използващи напреднали ESP като Brevo или Mailchimp, можете да използвате блокове за „Препоръки за продукти“, които автоматично филтрират артикули, които клиентът вече е закупил.

Измерване на успеха: Отвъд процента на отваряне

Докато процентите на отваряне и кликване са полезни показатели за здраве, те не са основните показатели за потока за втора покупка. Трябва да следите „Процент на повтарящи се покупки“ (RPR) и „Време между поръчките“.

Според бенчмаркове от Klaviyo, имейл маркетинг за ecommerce обикновено допринася за приблизително една пета от общите приходи за високопроизводителни магазини. Ако вашият поток за втора покупка допринася с по-малко от 5-10% от общите ви автоматизирани приходи, вашето време или вашите оферти вероятно не са в съответствие с нуждите на вашия клиент.

Наблюдавайте „Приписани приходи на получател“. Ако това число е значително по-ниско от вашата „Welcome Series“, това показва, че вашата логика за кръстосана продажба е твърде широка.

Технически изисквания за потока

За да изградите това ефективно, вашият технологичен стек трябва да предава гранулярни данни между вашата ecommerce платформа (Shopify, Magento, WooCommerce) и вашия ESP. Най-малкото се нуждаете от:

• Събитие за направена поръчка: За задействане на потока.
• Продуктови категории/тагове: За сегментиране на последващото съдържание въз основа на това какво е купено.
• Масив на поръчани продукти: За да се гарантира, че не препоръчвате нещо, което току-що са закупили.
• Статус на изпълнение: За да се гарантира, че потокът не започва, докато артикулът действително не е пристигнал.

Избягване на „Капана на отстъпките“

Честа грешка в имейл маркетинг за ecommerce е да се обучават клиентите да пазаруват само по време на разпродажби. Ако всеки имейл за втора покупка включва 20% код за отстъпка, вие ефективно намалявате дългосрочния си марж.

Опитайте първо да тествате стимули с „добавена стойност“. Например, поканете ги в програма за лоялност, където втората им покупка им носи „Сребърен статус“ или ранен достъп до нови пристигащи продукти. Запазете големите отстъпки за клиенти, които са достигнали края на вашия поток, без да са конвертирали, действайки като последен опит за „връщане на клиента“, преди да попаднат в сегмента на изгубени клиенти.

Обобщен контролен списък

Преди да пуснете на живо вашия поток за втора покупка, прегледайте този контролен списък:

• Изключва ли потокът клиенти, които вече са направили втора поръчка, докато потокът е бил активен?
• Филтрират ли се препоръките за продукти, за да се изключи артикулът, който току-що са купили?
• Времето базирано ли е на датата на доставка, а не на датата на поръчката?
• Премахнали ли сте клиенти, които имат активен тикет за поддръжка на клиенти?
• Преминава ли тонът на гласа от „благодаря“ към „доверен съветник“?

Като третирате втората покупка като специфичен етап, а не като случайно събитие, вие се отдалечавате от модела „пробита кофа“ на ecommerce. Последователният, релевантен и добре синхронизиран имейл маркетинг за ecommerce е това, което отличава марките, които мащабират, от тези, които стагнират на пътеката на придобиването.

Свързано четиво

• Имейл кампании за „връщане на клиента“, които наистина ги връщат
• Имейли за попълване и повторна поръчка за потребителски ecommerce продукти

Работете с нас

Ако искате да превърнете вашите еднократни купувачи в лоялни повтарящи се клиенти, без да разчитате на постоянни отстъпки, ние можем да помогнем. Inboxwave специализира в изграждането на високопроизводителни автоматизирани потоци за ecommerce марки в Обединеното кралство и ЕС. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателен разговор и да обсъдим как можем да увеличим вашите приходи от задържане на клиенти като ваша имейл маркетинг агенция.