Имейл кампании за връщане на клиенти, които наистина ги "връщат" обратно

Придобиването на нов клиент е значително по-скъпо от задържането на съществуващ такъв. Въпреки това, много марки позволяват на своята клиентска база данни да запада, игнорирайки хилядите хора, които вече са преминали бариерата на доверието и са споделили своите данни за плащане. Ефективният имейл маркетинг за електронна търговия зависи от реактивното задържане; ако не се борите активно да върнете "изгубените" купувачи обратно, вие губите приходи.

Кампанията за връщане (win-back campaign) е автоматизирана поредица, предназначена да ангажира отново клиенти, които не са закупили нищо през определен период от време. Това не е един-единствен имейл от типа "липсваш ни", изпратен на случаен принцип. За да бъде ефективна, тя изисква прецизна сегментация, пресметнат тайминг и стъпаловидна комуникация, която балансира стойността на марката с атрактивни стимули.

Дефиниране на периода на "неактивност"

Преди да изградите своя поток, трябва да дефинирате какво означава "неактивен" за вашата конкретна марка. Често срещана грешка е използването на общ 90-дневен период за всеки бизнес. Ако продавате луксозни кожени изделия, клиент може да купува само веднъж на всеки две години. Ако продавате печени кафе на зърна, клиент, който не е купил нищо от 45 дни, вероятно е "изгубен".

Започнете, като погледнете вашата средна разлика между поръчките (Average Order Gap). В платформи като Klaviyo или The Marketer можете да генерирате отчети, за да видите средното време между първата и втората покупка. След като разполагате с това число, задайте спусъка за вашата win-back кампания на 1,5 до 2 пъти тази продължителност.

Ако вашият среден клиент поръчва отново на всеки 60 дни, вашата поредица за връщане на клиенти трябва да започне на ден 90 или 100. Започването твърде рано дразни активните клиенти; започването твърде късно означава, че те вече са си създали навик с конкурент.

Сегментация: Не всички "изгубени" клиенти са еднакви

Изпращането на един и същ имейл за връщане на клиент, който е пазарувал еднократно по време на разпродажба, и на VIP клиент с висока стойност е загуба на вашите най-ценни данни. Сегментирането на вашата аудитория ви позволява да приспособите "примамката" или съобщението към потенциалната доживотна стойност (LTV) на получателя. За ефективен имейл маркетинг с агенция, това е ключово.

Разгледайте тези три сегмента за вашата стратегия за имейл маркетинг за електронна търговия:

1. "Изгубени" с висока стойност: Това са клиенти с високи исторически разходи или множество предишни поръчки. Те заслужават най-големи отстъпки или ексклузивни предимства (като ранен достъп до нова колекция), защото тяхното връщане значително влияе на вашите приходи.
2. Еднократни купувачи: Хора, които са купили веднъж, може би по време на Black Friday разпродажба, и никога не са се върнали. Целта тук е втора покупка, за да се докаже стойността на марката, не непременно да се защити взаимоотношение с висок марж.
3. Наскоро спрели активност: Тези, които са били активни наскоро, но внезапно са спрели. Може да са имали лошо преживяване с обслужването на клиенти или проблем с доставката. Подходът "Как се справихме?" често работи по-добре тук от код за отстъпка.

Стъпаловидна комуникация: Отвъд отстъпката

Големите отстъпки са най-бързият начин да намалите маржовете си и да "обучите" клиентите си да чакат разпродажба. Изтънчена поредица за връщане на клиенти използва стъпаловиден подход, увеличавайки "тежестта" на стимула само с напредването на поредицата. Вашата имейл маркетинг агенция може да ви помогне да изградите такава.

Имейл 1: Нежно напомняне (Ден 0)

Първият имейл трябва да бъде лек допир. Напомнете им защо са харесали вашата марка преди. Акцентирайте върху нови пристигания, бестселъри или конкретна продуктова категория, с която преди това са взаимодействали. Според бенчмарковете на Klaviyo, персонализираните препоръки за продукти могат значително да подобрят процента на кликвания в сравнение с общи банери.

Имейл 2: Предложение за стойност (Ден 7-10)

Ако напомнянето не проработи, фокусирайте се върху вашето USP (Уникално търговско предложение). Това могат да бъдат вашите екологични политики, вашето наследство "Произведено в България" (или друга страна) или отличната ви оценка в Trustpilot. Напомнете им за предимствата на вашите продукти, без да споменавате цена.

Имейл 3: Първи стимул (Ден 14-20)

Въведете умерен стимул. Това може да бъде безплатна доставка или малък процент отстъпка. Оформете го като подарък "Добре дошли отново".

Имейл 4: Последен опит (Ден 30)

Това е вашият имейл "Последен шанс". Използвайте по-голяма отстъпка (напр. 20% или 15 лв отстъпка) и ясна дата на изтичане, за да създадете спешност. Ако не се "конвертират" тук, може би е време да ги преместите в сегмент "Залез" (Sunset), за да защитите вашата доставяемост. При изграждането на такъв поток, имейл маркетинг агенция може да предложи ценен опит.

Структура на потока за връщане на клиенти

Техническа имплементация и доставяемост

При осъществяването на имейл маркетинг за електронна търговия, репутацията на вашия подател е най-важният ви актив. "Изгубените" клиенти по дефиниция са неангажирани. Изпращането на големи обеми поща до хора, които не са отворили имейл от шест месеца, може да задейства спам филтри. Добрата имейл маркетинг агенция знае как да се справи с това.

За да избегнете това:

• Използвайте политика за "залез" (sunset policy): Ако клиент не е отворил имейл за връщане в рамките на 30-60 дни от началото на потока, спрете да изпращате.
• Наблюдавайте процента на отскоци (bounce rates): Ако вашият списък за връщане е стар, "прокарайте" го през инструмент като NeverBounce или ZeroBounce, преди да го импортирате във вашия ESP.
• Проверете вашия адрес "От": Понякога промяната на името на подателя на името на основател (напр. "Сара от [Марка]") може да пробие шума на препълнената пощенска кутия.

Креативни тактики за увеличаване на конверсията

Не разчитайте само на текст. Визуалните елементи и стратегическото съдържание могат да направят разлика:

• "Личното" обръщение: Имейл с обикновен текст, който изглежда, че е дошъл от истински акаунт в Gmail, често постига по-висока ангажираност от полиран, богат на графики бюлетин.
• Социално доказателство: Включете карусел от 5-звездни ревюта специално за артикулите, които преди това са разглеждали или закупили.
• Обратна връзка: Ако няма да купуват, попитайте ги защо. Едно просто проучване с един въпрос (напр. "Защо не пазарувахте при нас напоследък?") предоставя безценни данни за ценообразуването, разходите за доставка или качеството на продукта.

Измерване на успеха

Успехът в потока за връщане на клиенти не е само за незабавния процент на отваряне. Трябва да проследявате:

• Приписани приходи: Колко пари генерира този конкретен поток?
• Процент на връщане: Какъв процент от "изгубените" клиенти се върнаха в сегмента "Активни"?
• Рентабилност: Надхвърли ли цената на отстъпката дългосрочната стойност на клиента?

Данните от индустрията на DMA често показват, че имейлът остава един от каналите с най-висока възвръщаемост на инвестициите за маркетолозите, именно поради способността му да автоматизира тези "мрежи за улавяне". Въпреки че оценките варират, добре оптимизираният имейл маркетинг за електронна търговия отговаря за приблизително една пета от общите поръчки за утвърдени марки. Значителна част от това трябва да идва от автоматизирано задържане, а не просто от ежеседмични разпращания. Ето къде може да блесне една опитна имейл маркетинг агенция.

Чеклист: Преди да стартирате

Преди да стартирате или обновите вашата поредица за връщане на клиенти, уверете се, че можете да отметнете тези точки:

• Дефинирал съм моя период на "неактивност" въз основа на специфичния цикъл на покупки на моята марка.
• Изключил съм клиенти, които имат активна поръчка в транзит.
• Изключил съм клиенти, които вече са се отписали.
• Кодовете за отстъпка в потока са функционални и уникални за потребителя (за да се избегнат сайтове за споделяне на кодове).
• Потокът включва поне един имейл в стил "обикновен текст" за лично усещане.
• Имам "Задействане за залез" (Sunset trigger) в края, за да спра да изпращам имейли до тези, които остават неангажирани.

Кампаниите за връщане на клиенти са жизненоважен компонент от една здравословна стратегия за жизнения цикъл. Като третирате "изгубените" клиенти като индивиди с конкретна история, а не като застоял списък, можете да превърнете една намаляваща база данни в постоянен източник на вторични приходи. За да постигнете тези резултати, може да потърсите помощ от имейл маркетинг агенция, специализирана в електронната търговия.

Свързано четене

• Поток за втора покупка: Превръщане на еднократни купувачи в редовни клиенти
• Имейли за презареждане и повторна поръчка за консумативи в електронната търговия

Работете с нас

Ако искате да спрете да губите клиенти в "празнотата на неактивността" и да започнете да генерирате по-предсказуеми приходи от вашата база данни, ние можем да помогнем. Inboxwave специализира в напреднала автоматизация на жизнения цикъл и имейл маркетинг за електронна търговия марки, които искат да мащабират. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща с нашия стратегически екип – ние сме вашата надеждна имейл маркетинг агенция.