Хигиена на списъка и „Sunset“ автоматизации: Изпращайте по-малко, за да печелите повече

Всеки имейл, който изпращате до незаинтересован абонат, е проблем. Струва пари под формата на такси за платформа, уврежда репутацията ви като подател и съобщава на Gmail и Outlook, че съдържанието ви не е релевантно. За модерните брандове целта на имейл маркетинга за електронна търговия вече не е да достигнат до възможно най-голяма аудитория, а да поддържат възможно най-висок процент на ангажираност сред тези, които наистина се интересуват.

Когато отворените проценти спадат и оплакванията за спам нарастват, инстинктивната реакция често е да се изпращат повече имейли, за да се компенсират намаляващите приходи. Това е грешка. За да увеличите приходите от вашия имейл канал, често трябва да изпращате по-малко имейли до по-малко хора – това е ключова стратегия, която всяка добра имейл маркетинг агенция би препоръчала.

Цената на „призрачния“ абонат

В електронната търговия вашият списък е най-ценният ви притежаван актив. Въпреки това, ако 40% от този списък не е отварял имейл от шест месеца, те не са активи; те са „призраци“.

Големи ESP като Klaviyo и Mailchimp таксуват въз основа на броя контакти във вашия акаунт. Поддържането на неангажирани профили активни е пряк разход за вашия маркетингов бюджет. По-важното е, че доставчиците на пощенски кутии (ISPs) проследяват колко от вашите получатели взаимодействат с вашите имейли. Ако постоянно изпращате до списък, където 80% от хората ви игнорират, ISP-тата в крайна сметка ще насочат вашите имейли към раздела за промоции или папката за спам за всички – включително за вашите най-добри клиенти.

Изчистването на списъка ви не е свързано със загуба на потенциални продажби. Става въпрос за защита на доставяемостта на вашите съобщения до хората, които всъщност са готови да купят.

Задаване на правила за изпращане, базирани на ангажираност

Първата стъпка в ефективната хигиена на списъка е преминаването от изпращане до „всички абонати“. Трябва да изградите основните си сегменти за изпращане въз основа на скорошна активност. Това е основна практика в ефективния имейл маркетинг.

Стандартна рамка за изпращане, базирано на ангажираност, включва нива:

• Ангажирани през последните 30 дни: Хора, които са отворили или кликнали през последните 30 дни. Това са вашите „VIP-ове“, които трябва да получават почти всяка кампания.
• Ангажирани през последните 60-90 дни: Ядрото на вашия активен списък. Повечето седмични бюлетини трябва да се изпращат на тази група.
• Ангажирани през последните 120+ дни: Тези потребители започват да се отдалечават. Те трябва да получават само най-важните ви „героични“ изпращания, като големи лансирания на продукти или оферти за Черния петък.

Чрез фокусиране на вашето високочестотно изпращане върху 30- и 60-дневните сегменти, вие поддържате високо съотношение „сигнал-към-шум“ с ISP-тата. Това гарантира, че когато изпратите голяма промоция за целия сайт, вашата инфраструктура е достатъчно здрава, за да приземи този имейл в основната входяща кутия.

„Sunset“ автоматизацията: Вашата последна линия на защита

„Sunset“ автоматизацията (Sunset Flow) е автоматизирана поредица, предназначена да пре-ангажира изчезващ абонат или елегантно да го премахне от активния ви списък. Това е критичен компонент на имейл маркетинга за електронна търговия, защото автоматизира процеса на „почистване“.

Обикновено „Sunset“ автоматизацията се задейства, когато даден профил влезе в „Sunset Сегмент“. Общите критерии за този сегмент включват:

• Добавен към списъка преди повече от 90 дни.
• Не е отварял имейл през последните 90 дни.
• Не е правил покупка през последните 180 дни.

Проектиране на „Sunset“ поредица

Поредицата трябва да бъде кратка и директна. Не я усложнявайте с тежък дизайн; обикновеният текст често се представя по-добре тук, тъй като се чувства по-личен и по-малко като маркетингов „бласт“.

1. Имейл 1: Проверка „Все още ли сме поканени?“ Попитайте дали все още искат да чуят от вас. Предложете връзка към център за предпочитания, така че да могат да изберат да получават по-малко имейли, вместо да се отписват напълно.
2. Имейл 2: „Последна оферта.“ Осигурете еднократна отстъпка или убедителна причина да останат. Това е последният ви опит да докажете стойност.
3. Имейл 3: Довиждане. Информирайте ги, че ги премахвате от списъка, за да уважавате тяхната входяща кутия. Осигурете ясна връзка „Остани абониран“, ако желаят да останат.

Ако не взаимодействат с никой от тези три имейла, те трябва да бъдат потиснати (suppressed).

Потискане (Suppression) срещу Изтриване (Deletion)

В платформи като Klaviyo или Brevo има отчетлива разлика между потискането на профил и изтриването му.

Потискането (Suppression) означава, че контактът остава във вашата база данни (с непокътнати исторически данни), но е маркиран като „недостъпен за изпращане“. Това е предпочитаният метод, защото гарантира, че няма случайно да ги импортирате отново по-късно и да им изпратите нежелана поща. То също така запазва вашите данни за приписване.

Изтриването (Deletion) премахва записа изцяло. Това рядко е необходимо, освен ако изрично не спазвате искане за „Право на изтриване“ по GDPR.

Контролен списък за прилагане на изчистване на списъка

Влиянието на чистия списък върху приходите

Звучи контраинтуитивно да се предполага, че изтриването на 20% от списъка ви ще увеличи приходите. Въпреки това, данните показват друго. Според бенчмарковете на Klaviyo, брандове, които поддържат високи нива на ангажираност, отбелязват значително по-високи проценти на кликване и по-добро позициониране в основната входяща кутия.

За добре управляван магазин имейлът обикновено генерира около една пета от поръчките в електронната търговия. Ако вашата доставяемост е компрометирана поради лоша хигиена на списъка, тези 20% от общия ви бизнес са изложени на риск. Чрез изчистване на неангажирани потребители, вие гарантирате, че вашите най-доходоносни клиенти – тези, които генерират тези приходи – никога няма да пропуснат съобщение, защото репутацията ви като подател е паднала. Ето защо професионална имейл маркетинг агенция обръща специално внимание на тези детайли.

Освен това, имейл маркетингът за електронна търговия все повече се превръща в упражнение по данни от нулева страна (zero-party data). Чрез използването на „Sunset“ автоматизации и центрове за предпочитания, вие научавате повече за това какво всъщност искат вашите клиенти. Абонат, който иска да чува само за „Нови пристигания“, но получава три имейла за „Разпродажба“ седмично, в крайна сметка ще спре да отваря. Даването на възможност да се откажат от по-малко имейли, вместо да се отпишат напълно, запазва връзката и бъдещия потенциал за приходи.

Инструменти и функции, които да използвате

Модерните ESP предлагат специфични функции, за да помогнат в този процес.

• Klaviyo: Използвайте „Smart Send Time“ и „Predictive Analytics“, за да идентифицирате клиенти с висок „риск от отлив“ (Churn Risk).
• The Marketer: Използвайте техните RFM (Recency, Frequency, Monetary) сегменти за автоматично категоризиране на клиентите в групи „В риск“ и „В хибернация“.
• Mailchimp: Наблюдавайте вашата „Оценка на контакта“ (системата със звезди). Профилите с 1 или 2 звезди са основни кандидати за „sunset“ автоматизация.

Независимо от инструмента, логиката остава същата: приоритизирането на качеството пред количеството е единственият начин за мащабиране на имейл програма в сегашния пейзаж, загрижен за поверителността.

Заключение

Хигиената на списъка не е еднократна задача; тя е основна част от една сложна стратегия за електронна търговия. Изпращането на по-малко имейли може да създаде усещането, че оставяте пари на масата, но в действителност вие изграждате здрав, високопроизводителен двигател. По-малък, силно ангажиран списък винаги ще надминава масивен, раздут списък, пълен с хора, които нямат намерение да купуват.

Чрез прилагането на автоматизирани „sunset“ автоматизации и строги правила за изпращане, базирани на ангажираност, вие защитавате своята доставяемост, намалявате разходите за ESP и в крайна сметка генерирате повече печалба от клиентите, които наистина ценят вашата марка. Това е основен фокус за всяка професионална имейл маркетинг агенция, стремяща се към дългосрочен успех.

Свързано четиво

• Доставяемост на имейли за онлайн магазини: Практическо ръководство
• SPF, DKIM и DMARC обяснени за екипи по електронна търговия

Работете с нас

Ако искате да подобрите своята доставяемост и да автоматизирате хигиената на списъка си, Inboxwave може да помогне. Ние сме имейл маркетинг агенция, специализирана в подпомагането на брандове за електронна търговия да максимизират своите имейл приходи чрез техническа прецизност и стратегическа сегментация. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща.