Как правилно да измерваме ROI на имейл маркетинга в електронната търговия

Повечето основатели на електронни магазини поглеждат към таблото си, виждат цифрата „30% приходи от имейл“ и приемат, че стратегията им работи. В действителност тези общи показатели често прикриват неефективност или приписват на имейла продажби, които биха се случили така или иначе. Ако не можете да различите органичното намерение от конверсията, задвижена от имейл, вие не измервате ROI; вие измервате участие.

За да мащабирате ефективно имейл маркетинг за електронна търговия, трябва да надхвърлите стандартните настройки на вашия ESP (доставчик на имейл услуги). Това ръководство обяснява как да одитирате атрибуцията си, да изчислите истинския принос и да изградите рамка за отчитане, която да удовлетворява финансов директор.

Проблемът с прозорците за атрибуция по подразбиране

Платформи като Klaviyo, Mailchimp и The Marketer обикновено използват прозорец за атрибуция по подразбиране – често 5 дни за отваряния и до 30 дни за кликвания. Макар и полезни за общ преглед, тези прозорци често са твърде щедри.

Ако клиент получи известие за доставка, отвори го, за да проследи пратката си, и след това случайно купи нещо друго чрез директно търсене два дни по-късно, много ESP ще припишат тази продажба на имейл. Това надува възприеманата стойност на вашите потоци, докато крие по-ниското представяне на вашите кампании.

За да измерите ROI правилно, трябва да съобразите прозорците си с типичния цикъл на покупка. За често купувани консумативи (като кафе или продукти за грижа за кожата) 24-часов прозорец, базиран на кликвания, често е по-честен. За скъпи артикули с дълъг период на обмисляне (като мебели) по-дълъг прозорец е оправдан.

Защо последното кликване е от значение

Google Analytics 4 (GA4) използва модел на атрибуция „последно кликване“ или базиран на данни по подразбиране. Това почти винаги ще показва по-ниски приходи от вашия ESP. Вместо да приемате единия за „грешен“, трябва да използвате и двата:

• Прегледът на ESP: Показва как имейлът влияе на пътуването на клиента.
• Прегледът на GA4/Triple Whale: Показва как имейлът приключва пътуването на клиента.

Последно кликване срещу инкрементален ръст

Най-опасната предпоставка в имейл маркетинга за електронна търговия е, че всеки „атрибутиран“ приход е инкрементален. Инкрементален ръст е приходът, който сте генерирали само защото имейлът е бил изпратен.

За да намерите истинския си ROI, трябва периодично да провеждате „тестове на контролна група“ (Holdout Tests). Това включва сегментиране на малък процент от аудиторията ви (контролната група) и умишленото им изключване от конкретни потоци или кампании. Ако групата, получаваща имейлите, харчи 15% повече от контролната група, вашият инкрементален ръст е 15%. Ако разходите са идентични, вашите имейли са просто услуга за уведомяване за хора, които така или иначе щяха да купят.

От приходи към марж на приноса

Отчитането на общи приходи е суетно упражнение, ако маржовете ви са ниски. Една кампания, която генерира 10 000 паунда продажби чрез код за 30% отстъпка, всъщност може да бъде по-малко печеливша от кампания, която генерира 7 000 паунда на пълна цена.

При изчисляване на ROI на вашия имейл маркетинг за електронна търговия, трябва да вземете предвид:

1. Разходи за платформа: Вашият месечен абонамент за ESP.
2. Разходи за креативи: Часове труд на персонала или такси за имейл маркетинг агенция за дизайн и копирайтинг.
3. Дълбочина на отстъпката: Цената на маржа, който сте отстъпили, за да осигурите продажбата.

„Правилното“ изчисляване на ROI изглежда така: (Общи приходи от имейл - Себестойност на продадените стоки - Доставка/Логистика - Разходи за отстъпки - Разходи за имейл технологии/труд) / Разходи за имейл технологии/труд

Бенчмаркове: Какво е доброто представяне

Въпреки че всяка марка се различава по ниша, разглеждането на индустриалните агрегати осигурява проверка на реалността. Според индустриалните бенчмаркове на Klaviyo, добре оптимизираните електронни магазини често виждат, че имейлът формира приблизително една пета до една трета от общите им приходи. Въпреки това, разпределението между потоците (автоматизирани) и кампаниите (ръчни) е от решаващо значение.

• Потоци (Flows): Обикновено трябва да формират 50-60% от общите ви приходи от имейл. Това са последователности с високо намерение, постоянно актуални като изоставени колички и серии за добре дошли.
• Кампании (Campaigns): Трябва да формират останалите 40-50%. Те предизвикват пикове и поддържат марката ви в съзнанието на потребителите.

Ако вашите потоци формират по-малко от 10% от общите ви приходи, имате структурен проблем в настройката на автоматизацията си, а не просто проблем с измерването.

Практически шаблон за отчитане

Изхвърлете 50-страничните PDF отчети. Един старши маркетинг мениджър се нуждае от кратка таблица, която разделя „шума“ от „сигнала“. Използвайте тази структура за месечните си прегледи:

Тест за качество „RPR“

Приходите на получател (RPR) често са по-ценни от процента на отваряне. Процентите на отваряне са изкривени след актуализацията на Apple Mail Privacy Protection (MPP), която създава „фалшиви“ отваряния. RPR ви показва директната търговска стойност на всеки човек, на когото сте натиснали „изпрати“. Ако вашият RPR за кампаниите постоянно спада, вероятно изпращате прекалено много имейли или не сегментирате списъка си добре.

Основен контролен списък за измерване

Преди да одобрите следващия си месечен отчет, уверете се, че тези четири стълба са налице:

• Последователност на UTM: Използвате ли стандартизирана конвенция за именуване на UTM (напр. utm_source=klaviyo&utm_medium=email&utm_campaign=abandoned_cart_1)? Без това GA4 не може да категоризира трафика ви правилно.
• Проследяване на отстъпки: Използвате ли уникални, еднократни кодове за отстъпка? Това ви позволява да проследявате изкупуванията във вашата система за електронна търговия (Shopify/Magento), вместо да разчитате само на кликвания върху имейли.
• Разбивка на потоците: Проследявате ли ефективността на всяка отделна стъпка във вашите потоци? Често една последователност от 5 имейла губи целия си ROI след третия имейл, но марките продължават да дразнят клиентите с последните два.
• Мониторинг на доставяемостта: Вашите имейли наистина ли достигат до пощенската кутия? Високите „атрибутирани приходи“ са безсмислени, ако репутацията на изпращача ви се влошава, което води до дългосрочен спад. Наблюдавайте процента си на оплаквания за спам; DMA (Data & Marketing Association) препоръчва те да са под 0,1%, за да се поддържа здравословна доставяемост.

Усъвършенствана стратегия за имейл

Правилното измерване на имейл маркетинг за електронна търговия изисква промяна в мисленето. Спрете да търсите възможно най-високото число, за да покажете на шефа си, и започнете да търсите най-точното число, за да информирате бюджета си.

Ако един автоматизиран поток се представя добре, увеличете сложността на неговите задействания. Ако една кампания има висок процент на отваряне, но незначителен марж на приноса, спрете генерирането на потенциални клиенти с големи отстъпки и започнете да тествате съдържание, базирано на стойност. Точността в измерването води до по-добри решения, а по-добрите решения водят до устойчив растеж.

Свързано четене

• Основи на LTV на кохорта за маркетолози в електронната търговия
• Капани на атрибуцията „последно кликване“ в имейл маркетинга за електронна търговия

Работете с нас

Ако искате да надхвърлите основните показатели и да изградите високопроизводителен имейл канал, който води до измерими печалби, ние можем да помогнем. Inboxwave е специализирана в техническото внедряване и ориентираната към данни стратегия за развиващи се брандове в електронната търговия. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща с нашия екип. Ако търсите надеждна имейл маркетинг агенция за вашия бизнес, ние сме тук, за да ви помогнем.