Изграждане на промоционален календар, съхраняващ маржа

Много ecommerce брандове попадат в „цикъл на отстъпки“, където целите за приходи се постигат само чрез жертване на маржове. Когато обучите базата си данни да очаква 20% отстъпка на всеки две седмици, вие не изграждате марка; вие управлявате разпродажба. Целта на професионалната имейл маркетинг стратегия е да поддържа здрави маржове, докато използва стимули стратегически за повишаване на стойността през целия жизнен цикъл на клиента.

Календар за промоции, съхраняващ маржа, е въпрос на прецизност, а не на обем. Той изисква ясно разбиране на това кои моменти през годината заслужават голяма отстъпка и кои трябва да бъдат защитени от послания, ориентирани към стойността. Чрез прилагане на предпазни мерки и използване на сегментация във вашия ESP, можете да гарантирате, че имейл маркетинг за ecommerce остава център на печалба, а не център на разходи. Една добра имейл маркетинг агенция ще ви помогне да постигнете това.

Йерархията на промоционалните моменти

Не всеки празник в календара заслужава разпродажба за целия сайт. Прекаленото промотиране води до умора на списъка и високи нива на отписване. Вместо това, категоризирайте годината си в три нива на промоционална интензивност.

Ниво 1: Големите събития (висока интензивност)

Това са универсалните събития за разпродажби, по време на които клиентите активно търсят да харчат, като Black Friday Cyber Monday (BFCM) и януарските разпродажби. В тези периоди дълбоките отстъпки (често 20-30%+) са индустриален стандарт. Според бенчмарковете за празниците на Klaviyo, нивата на конверсия се увеличават значително през тези периоди, което ги прави единственото време от годината, когато агресивното намаление е необходимо, за да останете конкурентоспособни.

Ниво 2: Сезонни преходи (средна интензивност)

Това са специфични за категориите периоди, като „Обратно на училище“ за облекло или „Пролетно почистване“ за стоки за дома. Вместо масови намаления на целия сайт, използвайте пакети от типа „Купи повече, спести повече“ или многостепенни отстъпки (напр. 10 британски лири от 70, 25 британски лири от 150). Това защитава средната стойност на поръчката (AOV), докато изчиствате сезонни инвентари.

Ниво 3: Брандови моменти (ниска интензивност)

Годишнини, пускане на нови продукти или дни за „Признателност към абонатите“. Тук избягвайте фиксирани отстъпки. Използвайте „Подарък с покупка“ (GWP) или ранен достъп до нови колекции. Тези тактики създават спешност, без да нарушават възприеманата стойност на основната ви продуктова линия.

Задаване на предпазни мерки за маржа

Преди да настроите календара си, трябва да установите „забранени зони“. Стратегията, съхраняваща маржа, изисква минимум – минимален процент на брутния марж, който няма да надвишавате, дори по време на BFCM.

При планирането на имейл маркетинг за ecommerce, обмислете тези четири правила:

1. Списъци за изключване: Уверете се, че вашите най-популярни „героични“ продукти или артикули с висок марж са изключени от общите кодове за отстъпка. Използвайте функцията „Колекции“ в Shopify или Magento, за да автоматизирате това, така че вашите имейл връзки да не водят до продажби с отрицателен марж.
2. Правилото за 30 дни: Никога не намалявайте продукт, който е стартиран през последните 30 дни. Това защитава целостта на „пълната цена“ на вашите нови пристигания.
3. Стимули на базата на прагове: Вместо 15% отстъпка за всичко, предложете 15% отстъпка за поръчки над определена стойност. Според проучване на Baymard Institute за изоставяне на количката, разходите за доставка са основен проблем; предлагането на безплатна доставка над определен праг често е по-ефективно – и по-евтино – от процентна отстъпка.
4. Кодове за еднократна употреба: Използвайте уникални, динамични купон кодове (лесно генерирани в Klaviyo или The Marketer), за да предотвратите изтичането на вашите оферти към сайтове за агрегатори на отстъпки.

Сегментация: Кой получава офертата?

Най-честата грешка в имейл маркетинг за ecommerce е „бомбардирането“ на целия списък с всяка оферта. Това е най-бързият начин да унищожите маржовете си. Вместо това, използвайте данните на вашия ESP, за да сегментирате кой вижда коя отстъпка.

Чрез скриване на най-големите ви отстъпки от най-лоялните ви купувачи на пълна цена, вие предотвратявате „субсидирани“ продажби – където давате отстъпка на някой, който така или иначе би купил.

Използване на имейл автоматизация за защита на маржовете

Докато промоционалният календар управлява ръчни „кампанийни“ изпращания, вашите автоматизирани потоци трябва да действат като предпазна мрежа за вашите маржове.

Потокът за добре дошли: Ако потребител се запише чрез изскачащ прозорец за 10% отстъпка, това трябва да е единствената му отстъпка поне за 30 дни. Ако не купят, използвайте следващите имейли в потока, за да продадете ползите от продукта, а не за да увеличите отстъпката.

Потокът за изоставена количка: Не започвайте с отстъпка. Често клиентът просто се е разсеял. Първо изпратете напомняне, последвано от имейл за „помощ“ или ЧЗВ. Предложете отстъпка само в третия или четвъртия имейл и само на тези, които никога преди това не са купували.

Потокът след покупка: Това е времето за стойност, а не за повече продажби. Покажете им как да използват това, което са купили. Това изгражда брандов капитал, което означава, че следващия път, когато изпратите промоционален имейл, те ще купуват, защото се доверяват на марката, а не само на цената.

Контролен списък за 12-месечно планиране

Когато изграждате календара си, използвайте този контролен списък, за да гарантирате, че всяко събитие е оправдано и съхранява маржа:

• Финансов одит: Изчислили ли сте точката на рентабилност за предложената отстъпка?
• Съответствие на инвентара: Намалявате ли артикули с високи нива на наличност или артикули, които се разпродават бързо?
• „Защо“: Има ли легитимна причина за тази разпродажба (напр. Край на серия) или е отстъпка „просто така“?
• Проверка на сегментацията: Този имейл отива ли при хора, които наскоро са купили същия артикул на пълна цена? (Изключете ги, за да избегнете оплаквания от обслужване на клиенти).
• Алтернативни стимули: Може ли „Безплатен подарък“ или „Двойни точки за лоялност“ да постигнат същата цел за приходи?
• Творческа диверсификация: Копието на имейла изцяло ли е фокусирано върху цената, или подчертава качеството на продукта?

Ролята на съдържанието, ориентирано към стойността

Ако цялата ви имейл маркетинг стратегия за ecommerce се върти около календар на разпродажби, вие по същество сте стока. За да се откъснете от зависимостта от отстъпки, 60-70% от обема на имейлите ви трябва да бъде непромоционален.

Това включва образователно съдържание, истории на основатели, погледи зад кулисите и генерирано от потребители съдържание (UGC). Когато предоставяте истинска стойност във входящата кутия, вашите абонати остават ангажирани. Тази висока ангажираност поддържа репутацията на подателя ви при Gmail и Outlook, гарантирайки, че когато проведете голяма разпродажба, съхраняваща маржа, вашите имейли действително ще попаднат в основната входяща кутия.

Индустриалните оценки предполагат, че за добре оптимизирани магазини, имейлът може да генерира приблизително една пета от общите поръчки за електронна търговия. За да достигнете това ниво, без да подкопавате марката си, „промоционалната“ част от този приход трябва да бъде балансирана от стабилна автоматизирана стратегия за „пълна цена“. Наемането на имейл маркетинг агенция може да бъде от ключово значение за постигането на този баланс.

Резюме

Календарът, съхраняващ маржа, е тактическа карта. Той ви казва кога да се борите за пазарен дял с отстъпки и кога да задържите линията със стойност. Чрез използване на напреднала сегментация в инструменти като Klaviyo или Mailchimp и чрез стриктно спазване на предпазните мерки за маржа, можете да увеличите приходите си, докато защитавате крайния си резултат. Спрете да обучавате клиентите си да чакат за разпродажба и започнете да ги обучавате да ценят вашата марка.

Свързано четиво

• How to Sell by Email Without Training Customers to Wait for a Discount
• Value-Led Email Angles for Ecommerce Brands

Работете с нас

Ако сте готови да се откъснете от имейли с много отстъпки от типа „batch and blast“ и искате сложна, ориентирана към маржа стратегия, ние можем да помогнем. Inboxwave помага на ecommerce брандовете да увеличат приходите си от имейл чрез напреднала сегментация и персонализирана автоматизация. Свържете се с нас днес, за да резервирате опознавателна среща с нашия екип. Като опитна имейл маркетинг агенция, ние разбираме как да постигнем тези цели.